Польза отзывов базируются на доверии к ним. Тем временем, примерно 90 % людей считают, что отзывы на продающих страницах подделаны. Другими словами, люди доверяют отзывам на странице продукции, но не верят в их правдивость на landing page. Давайте разберем, как сделать так, чтобы отзывы вызывали максимум доверия посетителей.
Согласно исследованию Нельсона, 68 % покупателей доверяют онлайн мнению таких же потребителей. Сразу можно сделать вывод, что обзор от среднестатистического покупателя вызывает больше доверия, чем мнение знаменитости. Ситуация меняется, когда когда мы переходим от «обзоров» к «отзывам».
Фактически, значение отзывов часто переоценивают. Изучение людей одного социального статуса показало, что члены этой группы не поменяют свой выбор из-за отзыва человека равного по положению. Очевидно мнение обычных людей не является авторитетным и не вызывает доверия. Именно в такой ситуации мнение знаменитости будет очень полезным.
Однако надо быть осторожным с выбором. Например, Нэйл Пэйтел, предприниматель и основатель маркетинговой компании QuickSprout, смог удвоить конверсию, распространяя отзывы известных брендов, а не средних компаний. QuickSprout все еще использует Майкла Аррингтона, основателя и соавтора блога TechCrunch, посвящённого технологическим стартапам Кремниевой долины, чтобы увеличить прибыль.
Здесь важно отметить, что Майкл Аррингтон не говорит, что QuickSprout идеален и благодаря этой компании он счастлив. Он дает конкретный отзыв. Майкл дает точный размер дохода за определенное время. Этот отчет и выступает в роли отзыва, который вызывает доверие. В этом случае TechCrunch не повышает репутацию QuickSprout за счет своей. Он показывает, как QuickSprout приносит прибыль TechCrunch. Такая структура наглядно демонстрирует, что Майк Аррингтон искренне доволен плодами сотрудничества. В то же время это не выглядит так, будто Нэйл Пэйтел дал ему денег, чтобы тот сказал что-то хорошее о QuickSprout.
Нехватка деталей, не единственная проблема с которой вы можете столкнуться. Остерегайтесь проблем с имиджем звезды. Если человек стал знаменит в одной сфере, а рекламирует противоположную, то его отзыв не даст результатов, и может навредить.
Ключ к успеху в том, чтобы найти человека, которого люди знают и уважают его мнение настолько, чтобы обратить внимание на его слова и поверить им
Вместо того чтобы заказывать отзыв от первой попавшейся звезды просто потому что это звезда, лучше выбрать человека, которого воспримут как эксперта в этой сфере. Этот подход находится между отзывом от звезды и мнением обычного человека. Здесь дело даже не в популярности человека, а скорее в авторитете. Ключ к успеху в том, чтобы найти человека, которого люди знают и уважают его мнение настолько, чтобы обратить внимание на его слова и поверить им. Имя этого человека не обязательно должен знать даже ребенок. Достаточно, если его биографию можно легко найти в Гугле.
Итак, отзыв от известного и авторитетного человека воспримется лучше, чем мнение обычных людей. Что же делать, если у вас нет ресурсов для подобной рекламы?
Shopify, международная облачная платформа для создания и развития интернет-проектов, на страницах товара использует отзывы от рядовых покупателей. Как это возможно, если мы только что говорили будто подобный подход не работает?
Ответ в том, чтобы вспомнить смысл отзывов. Он не обязательно должен быть от известной личности, достаточно, чтобы люди посчитали отзыв настоящим. Это невозможно, если отзыв от какого-нибудь дяди Васи, которого, скорее всего, и не существует. Выход прост — фотографии.
Простое добавление большой фотографии покупателя рядом с товаром повысило конверсию на 102.5%. Это не стало результатом привлекательной внешности человека на фото. В этом случае внешний вид не имеет вообще никакого значения. Удивительно, но пол также не играет большой роли.
Дело в том, что люди имели связь с продуктом, как и эксперты о которых говорилось выше. Конечно, они не знамениты, их нельзя назвать авторитетами в какой-либо области. Можно предположить, что результат обусловлен другими параметрами. Согласно научному исследованию, опубликованному в Psychonomic Bulletin & Review, люди склонны верить утверждению, если оно подкрепляется изображением. При этом фотография может не давать дополнительной информации о продукте. По всей видимости, изображения уверяют клиентов, что отзыв не сфабрикован. Особенно, если человек на снимке не похож на модель.
Особенность стратегии, которая базируется на интуиции человека: добавить описание некоторых недостатков продукта. С какой стати вы должны делать это?
Очевидно, что глупо помещать в центр лэндинга отзыв, который напрямую советует клиентам не покупать ваш товар. Но это и не нужно делать. Вместо этого следует протестировать конверсию продающей страницы с отзывами, в которых есть критика товара. Общая направленность должна быть такая: «Этот товар не подходит для вот этого, зато применим вот здесь».
Используйте отзывы, которые включают выражение недовольства товаром. Если вы уже имеете опыт в продажах, то знаете, что такой подход работает. Потребители понимают, что компании-однодневки не станут размещать подобные отзывы, потому что это вредит получению быстрой выгоды. В то же время такой подход могут позволить себе большие компании, которые намерены прочно войти в бизнес.
Пример с QuickSprout работает не только потому что TechCrunch является авторитетом в своей сфере, но и потому что Майкл Аррингтон дает конкретные цифры. Это делает отзыв более правдоподобным.
Дэн Шили, психолог из университета Огайо, провел эксперимент, результаты которого одобрили в OSU (Oregon State University). В нем Дэн попросил участников оценить правдоподобность утверждений с целым числом 60% и с десятыми 60.37%. Участники поверили более точному числу, а не округленному. 78% участников, которые выбрали второй вариант считают, что именно он правдив.
Дэн попросил участников оценить правдоподобность утверждений с целым числом 60% и с десятыми 60.37%
Конечно, не всегда есть возможность включить цифры в отзыв, но это относится и точности изложения деталей в отзыве. Человек должен объяснить, что именно ему понравилось в продукте, чем он конкретно помог.
Только достоверные отзывы повысят конверсию landing page. В этой статье отображено 4 уловки, которые помогут сделать это.
1. Используйте отзывы не только от знаменитостей, а и от авторитетных экспертов.
2. Фотографии клиентов должны размещаться рядом с отзывом.
3. Выберите отзывы, которые включают критику продукта. Аргументы, которые противоречат интересам продавца, повышают доверие посетителей.
4. Выберите отзывы, которые наиболее точно отображают результат использования товара. Чем помог, как использовался, нюансы доставки и т.п. При возможности используйте как можно больше цифр.
